小编|南墨
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有人看不起十元店，有人靠十元店赚百亿。
“今天中国有99%的人还看不懂名创模式，包括你也看不懂它。”说这话的人正是名创优品的创始人叶国富。桀骜不羁的他，似乎不屑迎合外界对其“张狂”的评价，更无意满足人们眼中对企业家身份的期待。
和身上精品发户气质相悖的是，叶国富的的确确是靠着自己从大山里拼出来的孩子。从没钱交学费失去毕业证，到南下当工人再转行销售。“没有伞的孩子必须努力奔跑”，叶国富凭借自己的一股拼劲，打下了名创优品的天下。
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创业，首先要选赛道
在日本，叶国富看见了遍地开花的精品百货店，许多商品仅售200日元，按照当时的汇率，相当于12人民币。这些商品质优价廉，而且大多是“Made in China”，叶国富想到，如果把这门生意搬到中国，销售廉价而时尚的精品日用百货，同样会有很多消费者接受。当时正值电商兴起，传统线下店铺受到冲击，但叶国富坚持认为，电商的蓬勃发展是因为线下商品溢价太高，一件成本几十元的衬衫可以卖到成百上千元，把消费者“逼”到了线上。而在日本这种实体店购物环境舒适、物美价廉的地方，就很难出现大型电商巨途发断人们的购物消费。叶国富意识到，线下零售并不会死，只要解决从工厂到店铺的距离，把虚高的品牌溢价打掉，线下连锁店仍然有发展的空间。在后来的品牌故事中，叶国富经常讲，机缘巧合之下，他在日本认识了设计师三宅顺也，两人决定联手创业，三宅顺也负责设计和日本公司运营，叶国富负责整合供应链以及中国的公司运营。三宅顺也毕业于文化服装学院，与许多著名的校友比起来，他“低调得像一颗尘埃”，却是一名“外表冷峻，内心狂热的生活设计师”。2013年，叶国富创立的快时尚百货品牌“名创优品”在广东花都的步行街开出第一家店，红底白字、中日双语的招牌像优衣库，而店内装修风格酷似无印良品。店内商品大多数仅售10元，很快就吸引了消费者的目光。随后，凭借着早些年做小饰品、美妆产品积累下来的供应厂商，以及从哎呀呀时代追随叶国富赚到钱的加盟商，名创优品开始扩张连锁店。
按照叶国富的想法，在电商的时代要做实体店，就必须压低成本和价格，低毛利、低成本的模式需要巨大的客单量，通过其他零售品牌无法提供的进货量和销量来和厂商谈判，采取大量采购、买断定制、缩短账期等方式掌握议价权，为此，名创优品需要高周转、高扩张，通过迅速扩张门店来增加客单量。为了提高扩张门店的速度，名创优品实行带资加盟，投资人加盟需要支付品牌使用费和货品保证金，单一店铺合作要缴纳15万元品牌费和75万元保证金，而如果是三家店铺以上合作，价格可以分别降到每家店10万元和70万元。除此之外，加盟商要承担店铺租金、人工、电费、工商和税收费用，而名创优品总部则负责店铺运营、配货，将营业额38%返给加盟商。也就是说，无论门店收益如何，每个加盟商都能让名创优品净赚至少15万，进货所需经费来自加盟商缴纳的货品保证金，在加盟商不参与具体运营，只负责出钱当甩手掌柜的情况下，38%的营业额分成不算低，但因为名创优品走高大上的日系路线，大多数店铺开在大型商场中，租金负担极高。在这种模式下，名创优品不需要承担任何风险，一旦生意不好，亏损由加盟商承担，而名创优品只会增加一些库存压力，只要把库存调配到其他门店就可以化解。除此之外，叶国富还创立了P2B平台分利宝，它的模式是从个人手里筹资，借给企业，给投资人的利率平均在8%左右。加盟商如果缺乏现金流，可以用店铺、房产、车辆抵押，从分利宝借贷，如果门店精品链彻底断裂，分利宝出借的钱要不回来，加盟商的保证资产可以用来赔付。
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IP联名大佬
在控制SKU的要求下，名创优品现共有SKU 8000多个，每家店SKU 3000多个。一个产品进入名创优品的门店，至少要经过三方面的考验：市场需求、供应链能力以及爆款潜力。商品中心每周召开选品会，由叶国富、联合创始人三宅顺也等人最终拍板。叶国富曾说，自己什么会都可以不参加，“但选品会一定要在”。
与哎呀呀定位低价的10元店不同，名创优品的产品定位是优质低价。优质，一方面是质量好，一方面是有设计感。在叶国富关于产品的三高三低原则里，高颜值对应的就是好的设计。
虽然在品牌名、logo和部分产品的设计上，名创优品曾陷入抄袭风波，但从战略层面，设计感一直是名创优品看重的价值。
名创优品合作的设计师有三宅顺也、瑞典设计师奥拉·耶茨（Ola Giertz）、丹麦设计师菲利普·布罗（Philip Bro）以及擅长家私和玩具设计的挪威Permafrost设计组，由他们对产品设计进行把关。
不仅如此，名创优品对产品附加值的要求从设计感走到了一个更高的维度，它就是在叶国富对名创优品的新定位“一家以互联网为基因的全球化兴趣消费企业”里出现的“兴趣消费”。现阶段，名创优品的产品要能满足用户在兴趣消费上的需求。
叶国富认为，在产品创新层面，中国零售经历了三个时代。
1.0 时代是低价时代，谁的价格更低谁有好生意。2.0 时代是性价比时代，以优衣库、小米和名创优品的崛起为标志。2016年之后进入3.0 时代，也就是兴趣消费时代，年轻人开始愿意为情感价值买单。萌宠、电竞、模玩手办、国潮等都是兴趣消费的范畴。
名创优品把握兴趣消费的时机的方法有三个。一，推出更多联名或IP授权类产品。二，开发更多属于兴趣消费的产品品类，比如盲盒、古玩等等。三，通过数字化完成用户洞察，反向定制用户喜欢的IP。
2016年，名创优品开始进行IP上的布局。起因是他们发现，各门店中，IP类衍生品的销售业绩明显好过普通产品，于是主动与国内外IP进行授权，此后平均每年推出6到7个IP合作系列，包括Hello Kitty、咱们裸熊、粉红豹、芝麻街、K精品AO FRIENDS、故宫等。
2019年，名创优品抓住《复仇者联盟4》上映的时机，与漫威系列IP合作，并于当年5月在广州开出第一家漫威IP黑金店，售卖包括蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长等多个漫威形象在内的系列衍生产品，品类涵盖玩具公仔、生活日用、文具礼品、美容护肤，价格控制在10到49.9元，极大拉低IP类产品的常规售价，形成差异化。
2020年，名创优品开始参加Chins Joy潮玩展，今年10月还开启首个“名创优品国潮月”。此外，名创优品还植入综艺《萌探探探案》，联合知名手游《阴阳师》开联动主题店，把“名创优品”带到多个内容场景中。
2022财年的Q1电话会议上，叶国富强调，集团接下来的工作重点，其中一个就是“强化IP战略”。之所以如此，是因为IP类产品不仅可以打破产品设计的天花板，降低产品开发风险，还能确保高频上新，保持品牌活力。此外，知名IP自带流量，有巨大的广告效应。
在IP选择上，名创优品形成了一套自己的标准。首先，IP本身要有情感价值；其次，IP覆盖人群要与名创优品的受众相符；第三，对该IP的开发要能满足名创优品的高频上新需求。
截至目前，名创优品在IP上的布局已经覆盖全球顶流IP、国潮IP、二次元IP、创意潮玩IP、体育/精品IP和艺术时尚IP六大板块，还推出原创IP“Mini family”
名创优品也会通过投资或成立IP上下游企业，加强自己的IP属性。
2021年5月，名创优品集团成员企业投资“昱家良品”，“昱家良品”是一家围绕动漫精品IP授权进行雕像设计、原创CG艺术概念设计和艺术家联名设计的公司。2021年6月，名创优品出资1000万，成立原创力潮玩（广州）文化创意有限公司，公司经营范围包含玩具、动漫及游艺用品销售，数字文化创意内容应用服务等。
兴趣消费是时代的脉搏，感受到这个脉搏跳动的不止名创优品一家，但落实到具体操作，在叶国富看来，最大的挑战是“变化太快”。
名创优品一直在做“快”的生意。为应对快速的变化，他们早早建立了遍布全球流行发生地的买手团队。
2016年之前，已有200多名买手全天候扫描欧美日韩的商铺，捕捉最新的消费潮流和流行元素，以此进行产品开发。除此之外，他们还通过网络追踪和与供应商的交流，补齐一些关于当下流行的新认知。
叶国富自己也是一个流行的捕捉者。在媒体的报道里写到，“叶国富每天再忙，也要抽空看看小红书。他要去观察年轻人在晒什么图片，去琢磨那些好看的、好玩的、好用的东西。”
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如何守住年轻人
“商场如战场，物竞天择，适者生存，每天都是生死决战，只有那些不断改变并适应环境变化的企业才能够生存下来。”
叶国富也的确这样做了。在不少媒体眼中，这一变化在其服装风格上尤为明显。
媒体这样形容叶国富的变化，“阿富脱下穿了十来年的‘大老板四件套’，西装+领带+衬衫+皮鞋被代之以休闲外套、白色短T、Lululemon慢跑裤、Adidas或NIKE运动鞋，手表也从50万的精品换成不到3000元的华为智能手表GT2 Pro。”
或许是叶国富已不再年轻，他自己也要求采访团队“千万千万别把我给写老了”。
年轻，从名创优品的战略上最先体现了出来。这不是一个卖什么年轻人就买什么的年代，现在的零售业应该跟着年轻人的兴趣跑。想通后，叶国富提出了“兴趣消费”。
在年轻思维的指引下，名创优品从“十元店”成长到现在覆盖潮玩、美妆、饰品等多个垂直赛道的零售集团。若说此前名创优品对标的是无印良品，现在叶国富也瞄准了泡泡玛特的蛋糕。
2020年底名创优品公布旗下子品牌TOP TOY，在去年第三季度，TOP TOY没有辜负期望，单季营收突破1亿元，叶国富精品佛找到了流量密码。名创优品10月联名迪士尼推出“草莓熊抱”系列新产品也掀起了精品购的热潮。
但和名创优品小商品难靠自有品牌“出圈”的困境雷同，TOP TOY也缺少自有IP的打造，大多依靠外采与合作。而反观对手泡泡玛特的自有IP已可贡献逾一半的收入，独家IP的收入贡献占比也近四分之一。
随着赛道精品的增多，一时吸引到年轻人的目光不难，如何守住年轻人，是叶国富需要考虑的问题。为了让年轻人喜爱，抓住“好看、好用、好玩”，叶国富自己也成为了小红书的“忠实粉丝”。而要做到“三好”也意味着叶国富帝国头顶着“三座大山”——需要设计、需要质量、也需要创意。
正如他自己所言，“我们做的是年轻人的消费，一定要了解每个时代年轻人喜欢什么东西”。每一代都有属于时代自身的年轻人，叶国富也只是时代变迁中零售业的一个缩影。而叶国富们需要知道的是，现在进入名创优品的年轻人，已不再是当年在哎呀呀店里疯狂被低价吸引的年轻人。
如何适应这个时代，是保住名创优品帝国的关键。
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